ちっちゃいから感動！？　こんぴら歌舞伎で地方を元気に

チケット即完売！　恐るべき香川の人気興行

香川県に二十年以上、超人気を誇る歌舞伎興行があるのを知っていますか？　気の遠くなる長い階段で知られる金刀比羅宮（ことひらぐう）のおひざ元。江戸時代に建てられた芝居小屋で、重要文化財となっている金丸座に、あるとき、有名歌舞伎役者が訪れ、伝統文化が息づく芝居小屋の素晴らしさに感動しました。このことをきっかけに、毎年、春に「こんぴら歌舞伎」が上演され続けています。しかも、たった740人収容の小屋に、毎年、全国から多くのファンが殺到。チケットをゲットするのは至難の業と言われるほどです。
実は、地方の芝居小屋の興行に人気が集まることには、地域活性化の1つのヒントが隠されています。

地方再生のキーワード、「協働」と「感動」

役者が登場すると「待ってました！」や「ナントカ屋！」などの掛け声がかかる歌舞伎。役者のみならず、そこにいる観客との掛け合いが、独自のムードをかもしだし、舞台を盛り上げます。特に、昔ながらのしつらえの小空間、金丸座には、役者と観客の間に、お互いの息づかいまでも感じながら一体となれる「協働」関係が存在しています。
空間が狭い分、観客は手が届きそうな距離で役者の表情を見てとれます。花道や桟敷など、芝居小屋ならではの構造も、役者と観客の間に相乗効果をもたらし、さらに大きな「感動」を呼び起こしています。
この協働関係と感動こそ、今、盛んに叫ばれている地方再生のキーワードです。伝統文化の再生が地方をも再生させたわけです。

互いに「育てる」関係が、終わりなき消費を生む

観客の掛け声が、さらに高みをめざす役者を育て、その高い演技力がさらなる感動を生みます。そして、その感動は、観客を「ごひいき」と呼ばれる熱狂的なファンへと育てていきます。ごひいきは、さらに歌舞伎の奥深さを学び、さらに高い満足感を得るため、ほかのファンに負けないようにと先を競います。こんぴら歌舞伎は、終わりなき消費を生む市場を育てるマーケティングのお手本のようなものと言えるでしょう。

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香川大学経済学部経営システム学科教授藤村和宏先生

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メッセージ

市場をリサーチし、商品やサービスを開発し、広告・宣伝する。そんな単純なやり方では、モノやサービスは売れにくくなっています。安いから、みんなが買うから、といった物差しではなく、「自分自身のこだわりで買う」成熟した消費者を育てることこそが、これからの企業の使命です。「マーケティングとは、人を幸せにする学問である」という視点で取り組める人材の育成がこれからの経済発展には必要不可欠です。地域活性の成功事例としても知られる「こんぴら歌舞伎」や「お遍路さん」など、香川大学の近辺には研究テーマも豊富です。

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