マーケティングの力で社会課題の解決を図る

「これを食べるんけ？」

和歌山県有田川町は、「ぶどう山椒（さんしょう）」の発祥地です。全国シェア6割を超える一大産地ですが、約170軒ある生産者のほとんどが高齢者で、後継者不足が深刻でした。そこで発足したのが、官学連携による「ぶどう山椒の発祥地を未来へつなぐプロジェクト」です。マーケティングの手法を用いて、まずはぶどう山椒を理解することから始められました。ところが、生産者にぶどう山椒のおいしい食べ方を聞くと、「これを食べるんけ？」と意外な答えが寄せられたのです。

食文化もブランドもなかった

有田川町のぶどう山椒は、ほぼ全量が農協を通じて製薬メーカーに販売され、漢方の原料に使われてきました。そのためぶどう山椒は、産地の外で消費される「地産外消」の農産物であり、生産者も食品との認識がなかったのです。地元に食文化が根付いておらず、「発祥の地」に対するブランドもない状態でした。一方、消費者にぶどう山椒を食べてもらい調査したところ、多くの消費者が「普通の山椒よりも香りが高い」と感じるものの、「ぶどう山椒」「有田川町」に対する知名度はほぼないこともわかりました。

魅力を引き出す商品開発

そこで手がけたのが、新たな食品の開発です。飲食店や食品会社とのコラボで、ぶどう山椒を使ったカレーやスパイスミックス、スイーツなどの商品が十数点開発されました。販売には「ぶどう山椒発祥の地」を前面に出したプロモーションにより、ぶどう山椒やその生産者、そして有田川町の認知向上にもつながりました。さらに、活用方法や開発された商品の魅力、消費者から寄せられた声などを冊子にまとめ、有田川町のぶどう山椒生産者に配付しました。ぶどう山椒の魅力や消費者の声を知ることで、生産者のモチベーションも向上したのです。現在では、加工やネット通販を手がける生産者が現れたり、ぶどう山椒の生産に若い世代が参入したりしています。マーケティングの知見で需要と供給の両方を喚起し、ぶどう山椒を未来へつなげる取り組みが今も続いています。

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先生情報 / 大学情報

龍谷大学経営学部経営学科教授藤岡章子先生

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経営学、マーケティング学

先生が目指すSDGs

メッセージ

若いあなたには、どんどん外に出てほしいです。オンラインも便利ですが、画面を見てすべてを理解したつもりになるのではなく、人やものごとに直接触れて、身体的に理解することを心がけましょう。自分のなかに体験をストックしておくと、授業やテキストで知識に触れた時に、「あのときのことだ」と体験と知識が結びつき、学びがぐっと深まります。体験するなかで「これはなぜだろう」と問題意識を持ち、気づきを学びに変えられる人にとって、マーケティングはとてもエキサイティングな学問となるでしょう。

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