化粧品広告から見えてくる、「女性美」と「社会」の変遷

女性美を表現する4つの要素

今も昔も、街中や雑誌などにはさまざまな化粧品広告が存在してきました。それら約6千点を年代ごとに分析すると、用いられる言葉やビジュアルなどから4つの要素が浮かび上がってきます。まず、配合成分やその美容効果をうたった「科学」的なもの、2つ目は、女性の美しさを花や太陽などの「自然」と関連づけたものです。3つ目は、海外のモデルや風景のような非日常的なモチーフを使って「他者性」を表したもの、4つ目は、身近な生活シーンや日本人モデルなどで「私性」を表したものです。これらの要素のいずれかを強調したり、複数を組み合わせたりしながら、化粧品広告は「女性美」を表現してきました。

時代によって変わる広告戦略

今でこそ海外でも人気の日本製化粧品ですが、戦前の日本は発展途上にあり、化粧品は高級品という「他者性」が強調されました。同時に国民の文化度を高めるべく、化粧が清潔・健康といった衛生にかなうことを科学的に訴求する広告も目立ちました。生活水準が上がった1960年代には、「他者性」や「科学」は薄れ、公害などの社会問題の影響から「自然」を象徴的に取り入れた表現が台頭します。80年代には肌の悩みに対して有効成分をアピールする傾向が強まり、女性美は「科学的に作れるもの」に変容しました。2000年代以降は、親しみやすいタレントを起用して「私性」に訴えかけたり、「科学」が「自然」を取り込む形で、自然由来の成分を打ち出したりする広告が増加しています。

女性たちの感覚・意識も反映

広告戦略は社会情勢のほか、その時代の女性たちが無意識に感じている先入観や消費動向なども反映しながら作られます。私たちが持っている女性美のイメージは、広告というメディアと女性たち自身の感覚や行動との循環関係によって生み出されていると考えられます。その関係性を分析することは、今後のより効果的な広告戦略に活用できるのはもちろんのこと、社会の動きを推し量る物差しにもなるのです。

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関西大学総合情報学部総合情報学科教授谷本奈穂先生

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情報学、社会学

メッセージ

あなたが「常識」と思っているものは、もしかすると、限られた範囲でしか通用しない価値観や、何かの力によって作られたイメージかもしれません。社会学とは、自分の関心から出発し、それが社会という広い世界とどうつながっているかを見ていく学問でもあります。そのため、常に自分の常識が「本当か」を問いかけ、歴史やデータといった多面的な視点で研究することが必要です。日常生活で「あれ？」と思う感覚を大切にしながら、その疑問を一緒に探究していきましょう。

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1886年、「関西法律学校」として開学した関西大学。商都・大阪に立地する大学らしく、学理と実際との調和を意味する「学の実化」を教育理念に掲げています。2010年4月には、JR高槻駅前の高槻ミューズキャンパスと、大阪第2の政令指定都市である堺市の堺キャンパスと、2つの都市型キャンパスを開設。安全・安心をデザインできる社会貢献型の人材を育成する「社会安全学部＜高槻ミューズキャンパス＞」、スポーツと健康、福祉と健康を総合的に学ぶ「人間健康学部＜堺キャンパス＞」を開設しました。