「あの店感じ良かったね」をリピートにつなげるマーケティング

サービス業で大事な指標は

コンビニやカフェ、病院、塾など、社会にはさまざまなサービス業が存在します。顧客は、SNSで情報を調べたり、口コミを書いたりと、利用中の時間以外もサービス提供者とさまざまな「接点」を持ちます。マーケティングの分野では、そうした接点における顧客の体験を、「CX（カスタマーエクスペリエンス）」といいます。レジでの接客や店員との会話など、CXの内容が「顧客満足度」を左右するといわれています。

顧客体験と満足度を測る

サービス提供者にとって、CXや顧客満足度を高めることは非常に重要です。目に見えないこれらの要素を把握する分析手法として「心理ネットワーク分析」があります。もともとは精神疾患の治療に使われる心理学の手法を、マーケティングに応用したものです。店の技術や接客、専門知識、全体としての満足度など、多様な質問項目を設定し、サービス利用者の評価を集めます。そして、個別の評価が互いにどう影響し合っているかを明らかにするため、線で結んでネットワーク図を作ります。これにより、例えば「スタッフの専門知識」と「接客レベル」とが結びついているというように、どの要素がどのように顧客満足度につながるのか視覚的にわかるようになります。

実践的な手法で

「このやり方で顧客満足度を高めれば確実にもうかる」と簡単にいえないところがサービス業の難しさです。特に日本は、顧客満足度を高めるための「過剰サービス」の傾向が指摘されますが、リピートには顧客満足度以外に、立地や価格など多様な要因が働きます。また、医療や教育などサービス提供者と顧客の間に知識の隔たりがある場合は、顧客満足度だけでなく、知識を共有しながら共にサービスを高めていく「相互作用」も重要です。
日本のGDPのうち、第3次産業のサービス業は約7割を占めます。さまざまな手段を使ってサービスを効率化し、リピートや利益に的確につなげる実践的な方法を考えることは、経営学の重要な役割です。

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大阪経済法科大学経営学部経営学科助教五島光先生

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